Fin de las cookies: ¿Qué alternativas hay para el marketing digital?

Las cookies han contribuido al desarrollo, así como al éxito, del marketing digital, la publicidad online y el comercio electrónico desde el inicio de Internet en la década de los 90. Sin embargo, los líderes de la tecnología, como Apple, Google o Mozilla, han anunciado la eliminación de estas en sus navegadores. Este tema está generando muchas preguntas entre todos los profesionales del marketing y la publicidad.

El final de las cookies de terceros parece tan brutal como complejo de entender. Encontrar nuevas alternativas basadas en datos se ha vuelto esencial para las marcas.

¿Qué son exactamente las cookies?

Una cookie es un fichero de datos que una página web envía directamente al ordenador de un usuario cuando la visita. Estos datos quedan almacenados en el navegador del usuario en cuestión, y suelen utilizarse principalmente para dos finalidades: recordar accesos y conocer hábitos de navegación. Lo que hacen es que las páginas web puedan identificar un ordenador, y por lo tanto, si se vuelve a acceder a estas, podrán recordar quién lo hace y qué se ha hecho antes dentro de ellas.

En el mundo físico, los especialistas en marketing casi nunca saben cuántas personas están viendo realmente un anuncio u oferta promocional. En el mundo digital, las cookies les han permitido tener esta información. También les han permitido saber si un usuario había visitado el sitio antes y recopilar información sobre clientes potenciales y prospectos.

Desde la llegada de lo digital, la industria del marketing y la publicidad se ha basado en la tecnología de cookies para desarrollar y medir el impacto de las campañas publicitarias. Así pues, esta tecnología ha permitido ofrecer anuncios más específicos y relevantes.

¿Cuál es el problema con las cookies?

Las cookies son una bendición para los vendedores, pero no para la privacidad de los usuarios de Internet. A menudo, son percibidas como mecanismos de rastreo intrusivos que no respetan la confidencialidad de su navegación en la red.

Es por este motivo que, hace ya un tiempo, se crearon el GDPR y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, que obligan a los sitios web a identificar cuándo usan cookies de terceros, y piden a los usuarios si las quieren aceptar.

En agosto de 2019, Google anunció que bloquearía y deshabilitaría las cookies de terceros en Chrome (su navegador, ahora líder del mercado). Más tarde, en enero de 2020, presentó el proyecto Privacy Sandbox, con el objetivo de introducir un enfoque más informativo sobre la privacidad. El fin de las cookies de terceros estaba entonces previsto para 2022.

¿Cuáles son las alternativas ?

Es necesario encontrar alternativas viables a las cookies de terceros. Algunas de ellas son las Zero-party Data o el Fingerprinting. Google, por ejemplo, propuso un concepto conocido como Aprendizaje Federado de Cohortes (o FLoC). El principio de FLoC es que la privacidad podría protegerse mediante la aglomeración de grupos de usuarios en función de sus intereses. Tal «segmento» ocultaría a los usuarios uno por uno, pero permitiría a los anunciantes llegar a un objetivo de forma colectiva. Google espera hacer de FLoC un estándar de la industria.

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