Christian Ballouard define el Neuromarketing como una técnica científica que se basa en exámenes de FMRI (Imágenes de Resonancia Magnética Funcional), electroencefalogramas, pruebas oculares, etc., que permite cartografiar el proceso de compra en el cerebro de los consumidores.
Descubrimientos gracias al Neuromarketing
1 – El poder del branding o imagen de marca
Una de las experiencias más importantes fue realizada en 2004 por M. McClure y Read Montague, considerados como los pioneros del Neuromarketing. Esta consistía en analizar la actividad cerebral de individuos que bebían Coca-Cola y Pepsi, en dos degustaciones consecutivas, una a ciegas y otra de marcas descubiertas. Gracias a este test, los dos científicos desvelaron una de las mayores paradojas de la historia de las marcas: el consumidor no elige sus productos de manera racional.
En efecto, el 67% de las personas afirmaron preferir Pepsi en la prueba a ciegas. Sin embargo, durante la siguiente prueba, mientras conocían la marca, el 75% dijo que prefería Coca-Cola.
Se pudo observar, además, que la consumición de Pepsi a ciegas activaba la zona de placer en el cerebro, mientras que esas zonas no se activaron al consumir Coca-Cola, incluso durante la prueba a marcas descubiertas.
A pesar de todo, Coca-Cola fue preferida por el consumidor cuando este vio la marca. Con este experimento, los investigadores demostraron que los consumidores no compran un gusto o preferencia, sino la imagen, las emociones y el recuerdo asociados a una marca. En este contexto, el neuromarketing cobra sentido.
2 – La memorización implícita de la publicidad
La publicidad es omnipresente en nuestra vida cotidiana, hasta tal punto que, a menudo, no le prestamos atención. En efecto, la mayor parte del tiempo la mirada y la atención de los consumidores no está centrada en los anuncios, ya sea en televisión, en internet o incluso en la calle. Es lo que llamamos “atención flotante” en psicología del consumidor.
Sin embargo, los estudios de Neuromarketing demuestran que incluso cuando no los percibimos conscientemente, el cerebro observa los anuncios y memoriza ciertos aspectos de manera no intencional: es la memoria implícita o memoria no transferible. Este proceso influye en gran medida en las preferencias del consumidor, es decir, en su decisión de compra final.
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